Kanpainen historia
1984az geroztik, Espainiako turismo-markaren irudia Miróren Eguzki famatuarekin lotzen da, orduz geroztik Turespañak abian jarritako hainbat publizitate-kanpainaren buru izan den Espainiako turismoaren logotipoarekin. Ikur hori 1983an sortu zuen Joan Mirók, eta Espainiako gobernuari doan eman zion Espainia atzerrian sustatzeko. Gaur egun mundu-mailako erreferente izaten jarraitzen du, herrialde ugarik imitatu baitute. Logotipo hori onartu zenetik, eta 2017an egungo «Espainia zure parte da» kanpaina abian jarri zen arte, guztira 9 publizitate-kanpaina jarri dira abian, eta une oro Espainiaren irudi berritua transmititu dute, helmuga turistiko lider bihurtu arte.
1960ko hamarkadaren amaierara arte, publizitatea, bereziki, maila sozial handiko turismo kulturala egitera bideratu zen, urtaro edo kokapen geografiko zehatzik ez zuena. “Espainia ezberdina da” lemaren urteak izan ziren, gure herrialdeko publizitatearen historian jada mitikoa den leloa. Ondoren, eta ia 70eko hamarkadaren amaierara arte, publizitatea eguzkia, hondartza eta festetan zentratu zen batez ere, turismo ludiko eta herrikoiagoa bilatuz.
Spain. Everything under the sun (1984-1990)
1984an, «Dena eguzkiaren azpian» leloarekin jarri zen martxan publizitate-kanpaina, ziurrenik Espainiako azken publizitatean distiratsuenetako bat, iraupen luzeko (bederatzi urtez erabili zen) eta eraginkorrenetakoa. Kanpainak pisu handia ematen zion eguzkia eta hondartza produktuari, eta «Eguzkiaren azpian dagoen berri guztia» lelora eboluzionatu zuen, helmugaren sustapen dibertsifikatuago eta kalitate handiagoko baterantz joz.
Passion for life (1991-1994)
1991n «Passion for life» eslogan berriak gero eta turismo aktiboagoa eta biziagoa aipatzen zuen, bisitatzen gaituztenak oporrak pasatzera ekarrarazten dituen gure izaera sutsuaren arabera. Espainia esperientzia eta emozio desberdinak nahi dituen bisitariaren bilaketari erantzuten dion helmuga gisa erakusten da.
Spain By (1995-1997)
Irudi-kanpaina honek nazioarteko merkatuan ospetsu diren argazkilari batzuek Espainiari buruz duten ikuspegia interpretatzen zuen. Herb Ritts, Elliot Erwitt edo Annie Leibovitzen irudiek estiloa duen eta desberdina eta ikusgarria den herrialde bat erakusten zuten. Eslogan bera zuen baina irudi hain pertsonalik ez zuen baina estatika oso zaindua zuen kanpaina honen bilakaera batek helmugako eskaintzaren aniztasuna argiago azaltzen zuten.
Bravo Spain (1998-2001)
1998an eta «Bravo Spain» esloganarekin, komunikazio-kanpaina berri bat sortu zen eslogan zehatz eta gogoangarri batekin, hizkuntza guztietan erraz eta berdin ahoskatzen zena. Espainia herrialde moderno baten irudi gisa transmititzen du, kalitatezkoa eta anitza, eta bisitariak eguzkiaren eta hondartzaren ordezko produktuetan atxiki nahi ditu, gastu-gaitasun handiagoa duen turismoa erakarriz.
Spain marks (2002-2003)
Publizitate-kanpaina aitzindaria, sorkuntza honen ardatza Espainia nortasun propioa duen helmuga turistikotzat hartzean oinarritzen zen, bisitaria axolagabe uzten ez duen bizimodua ulertzeko modu bat, bisitaria markatuta uzten duena. Kanpaina originala da, nolabaiteko ironia duena, eta edertasun estetiko handikoa, zuri-beltzeko irudien gainean gorriz gainjarritako leloaren kontrastearekin.
Smile! You are in Spain (2004-2009)
Espainiara egindako bisitaren osagai emozionala eta hurbila, esperientziaren izaera dibertigarria eta lasaia nabarmentzen duen kanpaina, bere irudietan irribarre baten arrastoarekin nabarmentzen dena. Espainiako bizimoduari eta bizimoduari garrantzia berezia ematen dio, Espainiako kulturaren balioa transmitituz eta bere eskaintzaren aniztasuna pertsonalizatuz. Sorkuntzaren ikuspuntutik, kanpaina kontserbadorea izan zen, Espainiara egindako bisitan atzerriko turisten uneak jasotzen dituena.
Spain. 25 years beyond the sun (2008)
2008an, Joan Mirók sortutako Espainiako turismo-logotipoak 25 urte bete izana ospatu zuen Turespañak, kanpaina orokorrarekin batera hiru hilabetez iraun zuen kanpaina zehatz batekin. Publizitate-ekintza honen helburua lehen mailako turismo-helmuga gisa gure irudia indartzea izan zen. Sorkuntzaren argudioa «denboran zehar egindako bidaia» izan zen, non duela 25 urteko turistek gaur egungo Espainiaz eta bere erakargarri nagusiez gozatzen zuten: eguzkia eta hondartza, gastronomia, kultura, arkitektura garaikidea eta erosketak.
I need Spain (2010-2016)
2009an egindako Espainiako turismo-markaren posizionamenduari buruzko azterketa baten ondorioz, Espainiak Europa osoan helmuga turistiko gisa mantentzen jarraitzen zuen posizio sendoa agerian geratu zen, nahiz eta beti eguzki eta hondartzako turismoarekin gehiegi lotuta egon. Aldi berean, ikerketa horrek Espainiak gora egiten ari ziren merkatuetan zuen posizio ahula berretsi zuen, batez ere, Asian.
Horrek esan nahi zuen estrategia berri bat hartu behar zela helburu bikoitz batean oinarrituta: Espainia marka Europako merkatuetan birkokatzea, Espainiako eskaintza turistikoaren aniztasuna ezagutarazteko; eta Espainia marka turistikoa merkatu emergenteetan kokatzea, hain ezaguna ez zen potentzial handiko merkatuetan duen ospea indartzeko.
Horretarako, 2010ean I Need Spain («Espainia behar dut») kanpaina jarri zen abian, Espainiaren turismo-markaren irudia berritzea helburu zuena, bere aktibo nagusietako batean oinarrituta, hau da, Espainiako bizimodua.
Kanpaina garatzeko, formatu grafikoetan, ikus-entzunezkoetan eta sarean, nazioartean ospe handiko argazkilarien, hala nola Erik Almas eta Ale Burseten, Julio Medem eta gisako zinemagileen eta gastronomia-munduko enbaxadoreen, hala nola Ferran Adriàren, edo kirolarien, adibidez, Gisela Pulido eta Espainiako futbol- eta saskibaloi-selekzioetako jokalarien lankidetza izan zen.
Kanpainak Espainiako helmuga turistikoen eta produktuen aniztasuna islatu nahi du ikus-entzunezko eta spot ugariren bitartez. Kanpaina honetan, gainera, Asiako merkaturako esklusiboki diseinatutako sorkuntza-materialak sartu ziren lehen aldiz.
Bi sormen ildo nagusiren inguruan garatu zen kanpaina: bata, bereizketa kanpaina bati lotua, eta, bestea, segmentazio kanpaina bati lotua. Lehenengoa irudi-kanpaina bateko sormen propioa izan zen, Espainiako bizimodua Espainiako helmuga turistikoaren bereizgarri gisa erakustea asmo zuena. Bigarrena, produktu-kanpaina bati lotutako sormena zen; eta bertan, Turespañak sustatu nahi zuen produktu-zorroko elementu desberdinak erakusten ziren.
Spain Addicts 2011
Ohiko komunikabideetan publizitate-estrategia indartzeko asmoz, Turespañak 2011ko ekainean komunikabide digitaleko komunikazio-kanpaina bat jarri zuen abian. Kanpainaren ardatza Espainia turisten artean leialtasun handiena duen munduko lehen helmuga izatea zen, Espainia bisitatzen duten 53 milioi turista atzerritarren % 85 berriro etortzen delako. Datu hori sare sozialetan azaldu zen, eta kanpainak, euren esperientzia pertsonalen bidez, erabiltzaileei Espainia markaren enbaxadore izateko aukera eskaintzen zien kontu bat eduki zuen. Horretarako, www.ineedspain.com plataforma sortu zen, esperientziak argazki, bideo eta mezuen bidez partekatu ahal izateko.
Spain is part of you (2017-2020)
Nazioarteko publizitate-kanpaina: «Spain is part of you» gure herrialdean kalitatezko turismoa sustatzeko helburu nagusiarekin diseinatu zen, oso audientzia espezifikoari zuzenduta: turista kosmopolitari. Target horrek joera markatzen du, gasturako joera handia du bidaiatzen duen helmugan, eta kidetasun-indize handia du esperientzia handiko jarduerengatik: artea eta kultura, erosketak, eno-gastronomia, hiri-turismoa, gaueko aisialdia eta ibilbide xarmagarriak egitea.«Spain is part of you» kanpainaren esloganak adierazten du gure herrirako bidaiak turistari nola eragiten dion, eta, beraz, bisitaren zati bat, dela leku bat, dela produktu bat, dela esperientzia bat, bidaiaren ondoren barruan geratzen dela. Ideia hori patu edo egoera jakin bat duten ikusizko argazkietan islatzen da, gaininprimatutako «polaroid» argazkiekin. Argazki horietan, turistak ikusten dira, hondo horren zati batzuk arropei edo irudiei atxikita.Kanpaina honen bidez, aipatutako turista kosmopolita erakarri nahi da, Espainiaren irudi aspirazionalagoa eta abegikorragoa erakutsiz, oinarrizko hiru helburu bilatuz:- Garrantzitsua izatea, jatorrizko merkatu bakoitzera zuzenean joz. Zentzu horretan, itzulita egoteaz gain, kulturalki merkatu igorle bakoitzera egokituta dagoen lehen kanpaina da, mezuetan, aktoreetan eta funtsetan aldaketak eginez.- Sinesgarria izatea, benetako Espainia erakutsiz, ez hain ezaguna gure segmentu objektiboagatik, baina Espainiaren irudi liluragarria eta aspirazionala erakutsiz, ohiko irudietatik urrun. Kanpainak gure herrialdearen kokapen ugari erakusten ditu, gure herrialdearen irudia nazioarteko bidaiari potentzialetara zabaltzea eta zehaztea ahalbidetzen dutenak.- Aniztasuna eskaintzea, esperientzia paregabe eta kalitatezko baten barruan, bisitatzen gaituzten turisten motibazio desberdinak asetuz. Horretarako, kanpainako piezek mezuak gure turista potentzialen interesetara egokitzen dituzte, produktu eta esperientzia turistiko sorta handi bat barne.
Back to Spain (2020)
2020an munduak osasun-, ekonomia- eta gizarte-krisia izan zuen, turismo sektorean aurrekaririk gabeko inpaktuarekin. Espainiak, oporretako turismoan munduko helmuga liderrak, are gogorrago jasan zituen pandemiaren ondorioak. Ondorio suntsitzaile horiek arintzeko, Turespañak publizitate kanpaina bat abiarazi du 2020ko udan, azken hamarkadetan bizi izandako une kritiko eta desberdin horretara egokituta.Turistak bere mugetatik kanpo bidaiatzeko duen eragozpen orokorretik eta une horretan ibilbide luzeko bidaiek dakartzaten zailtasun handietatik abiatuta, kanpaina turista europarrari zuzentzen zaio, % 50ean askotan bisitatu gaituen eta, beraz, gure helmuga ezagutzen duen eta berrikusteko joera duen hurbileko bidaiari bati.«Back to Spain» Espainia bere bigarren etxe gisa sentitzen duen turista horrengana zuzentzen da, Espainiako helmugekin lotura emozionala duena, non esperientzia paregabe eta ahaztezinak bizi izan dituen, oroitzapenik onenak gordetzen dituen lekua. Bidaiari horrentzat, Espainia oporren sinonimoa da, urteko unerik onena iritsi da, eta Espainiara itzultzeko garaia da.Kanpainak sormen emozionalaren aldeko apustua egiten du. Pieza bakoitzak turistak faltan botatzen dituen emozioak transmititzen ditu, eta gure herrialdean berpizten dira, are gehiago pandemiak bizitako hilabete gogorren ondoren gogoratutako emozioak. Espainiak orain lasaitasuna, dibertsioa, deskonexioa, «bere denboraz eta bere denboraz» gozatzea eskaintzen die.Kanpaina 10 pieza grafikok osatu zuten, gure eskaintza turistikoaren, atributuen eta helmugen aniztasuna eta aberastasuna islatzen dutenak, hainbat targetetara zuzenduta, profil soziodemografiko eta motibazional desberdinekin.Kanpaina, funtsean, hedabide digitaletan zabaldu zen, mezuaren irismenean zehaztasun handiagoa lortzeko, mezua herrialde igorleari eta target-ari egokituz, antzeko kreatibitateak aurkeztuz. Estrategia digitalaren osagarri, inprimatutako komunikabideetan eta sare sozialetan txertatzen zen, nazioarteko turistari honako hau jakinarazteko: «zuen zain gaude, iritsi da itzultzeko ordua».
Back to the Canary Islands
2020ko udazkenean, eta Kanarietan eta Europako iturri-merkatuen artean korridore turistiko seguruak ireki ostean, kanpainaren kontzeptuari ekin zitzaion Kanarien helmugara zentratzeko.
Europako merkatu helduei zuzenduta dago, eta bere pieza grafikoek Kanarietako eskaintza turistikoaren zabaltasuna islatzen dute, honako target hauetara zuzenduta: eguzkia eta relax hondartza, eguzkia eta kirol-hondartza, lifestyle eta natura.
You Deserve Spain (2021-2024)
«You Deserve Spain» kanpainak pandemiak eragindako egoera apartari erantzuten zion, eta Espainiaren posizionamendua indartzeko diseinatu zen, emisio merkatu garrantzitsuenen oporretarako helmuga nagusi gisa. Helburua argia zen: 2021eko udatik nazioarteko jarduera turistikoa azkar eta gogor berreskuratzea.Lehen fasean, bere erronka nagusia nazioarteko turista erakartzea izan zen, hiru erresistentzia gaindituz: bidaiatzea erabakitzea, herrialdetik kanpo egitea, eta, azkenik, gure herrialdea bere oporren helmuga gisa aukeratzea lortzea. «You Deserve Spain» konfiantzaren, segurtasunaren eta kalitatearen sinonimoa zen, gure herrialdera bidaiatzera bultzatzen zuten hiru atributu. Kanpainak gure herria bisitatzeak turistarengan sortzen duen onura azpimarratzen zuen: Espainiara etortzea benetako oporrak direlako, kezkarik gabe gozatzeko eta erlaxatzeko.Kanpaina honen sormena, batez ere bideokoa, lau target desberdinetara bideratzen da (gazteak, helduak, familiak eta seniorrak), eta konfinamenduan zehar bizi izandako egoeren ingurukoa da. Egoera horiek aparteko une bihurtzen dira, eta oporraldi paregabeak izaten dituzte ingurune desberdinetan: eguzkitan eta hondartzan, Done Jakue bidean, hirian edo barnealdean, eta naturan.2022ko maiatzean, bigarren fasera igaro zen, «You Deserve Spain» kanpaina berri baten bidez. Kanpaina horrek bilakaera izan zuen, susperraldi ekonomikoan aurrera egiteko eta Espainia oporretako helmuga turistiko gisa lidergoari eusteko helburu espezifikoarekin. Espainiak merezi duen kontzeptuak ikuspegi berritua eta egoera berrira egokitua dakarkigu. Horretarako, bere sormenak emozio positiboetara jotzen du, eta gure herrialdean ahaztezinak diren oporrez gozatzeko une paregabeetan jartzen du arreta.Kanpaina honetako pieza sortzaile berrien protagonistak gazteak, helduak, familiak eta seniorrak dira, eta orain gure geografiako hainbat gunez gozatzen dute: hiri helmuga handia, paisaia naturala eta Donejakue bidea, hondartza mediterraneoa eta barrualdeko hiria.
