Plan Estratéxico de Márketing 2021-2024
O Plan Estratéxico de Márketing de Turespaña contén as orientacións estratéxicas da actividade de Turespaña para o período 2021-2024.
Nos anos previos á pandemia, España consolidouse como un destino turístico líder no mundo, acadando os seus mellores datos, tanto en número de turistas coma en gasto turístico durante o ano 2019. A pesar diso, España contaba con algunhas debilidades, como a súa elevada concentración territorial, temporal e motivacional. A isto houbo que sumar unha alta cota de mercado dos países emisores máis próximos, ocupando unha posición menos relevante que a doutros competidores, especialmente en Asia. Por último, España presentaba un problema de imaxe asociado á masificación e falta de sostibilidade dalgúns dos seus destinos e á falta de posicionamento dalgúns dos seus atributos máis relevantes, como o patrimonio histórico.O brote da COVID-19 en marzo de 2020 provocou a paralización da actividade turística durante os meses inmediatamente posteriores. A recuperación da demanda produciuse de forma intermitente e desigual, dependente da aparición de novas variantes da enfermidade, dos niveis de vacinación e das restricións á mobilidade.Existen diversos escenarios de recuperación que prevén o retorno aos niveis previos á pandemia en 2024. A recuperación producirase inicialmente nos mercados europeos, seguidos de América e Oriente Medio e, finalmente, Asia.Neste contexto, o Plan Estratéxico de Márketing define dous grandes obxectivos.O primeiro deles ten en conta o impacto da pandemia e os escenarios de recuperación. O obxectivo, cun horizonte temporal máis curto, é «recuperar a demanda de turismo internacional de calidade para España».O segundo obxectivo, porén, ten en conta os elementos que contan cun carácter máis estrutural e buscan traballar sobre as carencias do modelo español. Aquí, o marco temporal debe ser necesariamente máis amplo, co obxectivo claro de «identificar e atraer a un turista máis rendible que contribúa á sostibilidade do destino».A partir destes dous grandes obxectivos, establécense catro liñas estratéxicas: recuperación da demanda, sostibilidade social (mellorar a cohesión territorial actuando sobre a distribución dos fluxos turísticos), sostibilidade ambiental (como atributo da marca turística española) e sostibilidade económica (mediante a promoción da oferta de maior valor engadido e a capacitación de turistas cun gasto medio elevado). Estes eixes desenvólvense á súa vez en 15 liñas de actuación.O Plan establece tres tipoloxías de destinos: vacacional, urbano e naturais/interior.A partir destes defínense os 7 segmentos de demanda sobre os que se incidirá especialmente nas accións de promoción. Son segmentos vinculados aos destinos vacacionais: Más que mar (M&M); Familia, arena y mar (FAM); e Sun, umbrella and yummy (SUNNY). Outros vinculados a destinos urbanos: Shopping, urbano, moderno y abierto (SUMA); e Cultural total (Culto). E, por último, son segmentos vinculados a destinos natureza/interior: Joy of missing out (JOMO) e Roadies.Incluíuse un oitavo segmento, que non se obtén da metodoloxía anterior. Trátase do segmento LGTBI+, que ten características propias de consumo de viaxes e que contribúe positivamente ao posicionamento de España no exterior, así como á consecución dos obxectivos do Plan.O Plan tamén establece criterios de priorización dos mercados emisores, en función do potencial de mercado e da situación competitiva actual de España en cada un deles. Desta análise obtéñense oito agrupacións de mercados, con características comúns, vinculadas á actividade da rede de Consellerías de Turismo no exterior.Finalmente, defínense as tipoloxías de tácticas e accións que se levarán a cabo e defínense os indicadores de resultados.