A estratexia de publicidade de TURESPAÑA aséntase sobre os seguintes piares:

 

- En primeiro lugar, a publicidade utilízase de forma coordinada e complementaria coas estratexias de márketing de atracción, en función dos obxectivos de comunicación, os mercados e as audiencias.

- En segundo lugar, a preeminencia das canles dixitais fronte aos soportes tradicionais (publicidade impresa, publicidade exterior ou OOH, radio e TV). 

- En terceiro lugar, aséntase no principio do «full funnel», no sentido de que trata de impactar ao usuario en todas as fases do chamado «funil de vendas», cun ou outro modelo publicitario segundo a fase na que se atope o usuario.

- Por último, destaca na estratexia publicitaria de TURESPAÑA a súa vocación de integrar destinos baixo o paraugas da marca turística España, promovendo as campañas cooperativas ou de comarketing.

 

Imos profundar sobre estes aspectos; en relación co ecosistema dixital no que centramos os nosos esforzos publicitarios, destaca sobre todo a publicidade en redes sociais e o VOL. A publicidade programática display vai perdendo protagonismo fronte aos acordos directos con determinados editores, pois entendemos que a construción de marca se realiza mellor a través de pezas de contido que se consomen de forma diferente (tanto vídeos como editoriais ou galerías de imaxes). Mantemos o uso da compra programática de audiencias para formatos distintos do «display», fundamentalmente editoriais que se integran no contido dun xeito máis orgánico e menos invasor (publicidade nativa).

En canto ás tipoloxías de campañas en función da fase do «funil de vendas» na que se atopa o usuario, definimos tres tipos de campañas:

 

1. Para impactar nos usuarios que están na parte superior do funil (desde a perspectiva do percorrido do cliente ou «customer journey» na fase de inspiración) utilizamos «Campañas de contido de marca», que acordamos con editores de recoñecido prestixio internacional de diversa índole (grandes cabeceiras, revistas de estilo de vida, revistas de viaxe…). Estas campañas permítennos construír a marca dun xeito salientable e destacar aqueles valores e atributos menos coñecidos e que queremos posicionar, como a sostibilidade ou a cultura e o patrimonio.

2. Para impactar nos usuarios que se atopan en fase de consideración, planificamos campañas de «recordo publicitario» e que impactan a usuarios que xa nos coñecen e están na fase de planificación, pero aínda non compraron a súa viaxe. Son campañas que se desenvolven en canles dixitais, especialmente en RR. SS., e tamén se planifican mediante a compra de audiencias (publicidade programática).

3. Por último, para impactar aos usuarios que xa están na última fase do funil e «fomentar a conversión», realizamos campañas con operadores que contan con inventario e oferta concreta, fundamentalmente OTA e liñas aéreas, e a menor escala operadores turísticos. Chamamos estas campañas, campañas de conversión ou «apoio ás vendas».

 

Finalmente, despois duns anos nos que o investimento en publicidade se viu reducido, recuperamos campañas colaborativas con destinos (en calquera das tipoloxías citadas: contido de marca e apoio a vendas), aínda que é nestas últimas nas que a participación dos destinos se intensificou máis.

 

Cremos que, nos mercados internacionais, especialmente nos de longo radio e os emerxentes, a publicidade conxunta baixo o paraugas da marca turística España é máis potente e achega valor. Permite unificar mensaxes, reducir o ruído publicitario e xerar maior notoriedade. 

 

Polo que se refire ás campañas cooperativas de CONTIDO DE MARCA, trabállase con editores de recoñecido prestixio que crean contidos especificamente para nós (fundamentalmente dixitais, pero tamén en print) que logo se amplifican nas súas propias canles e nas de TURESPAÑA e os destinos colaboradores. A produción está financiada por Turespaña e o plan de medios de xeito proporcional por Turespaña e os destinos colaboradores, obtendo importantes descontos (ata o 45 %) por parte dos soportes.

 

Finalmente, nas campañas cooperativas orientadas a vendas, que denominamos CO-OP, se traballa con OTA, metabuscadores e outros intermediarios de grande implantación internacional cun modelo que permite triplicar o investimento dos destinos, mellorar a xeración de informes e a medición de resultados (a través dun píxel de seguimento) e garántenos o acceso a un obxectivo cualificado que xa está na fase de compra. 

 

Ademais destas campañas «xenéricas», desenvolvemos campañas específicas para intensificar os nosos esforzos de publicidade para posicionar determinados destinos ou produtos e experiencias turísticas.