L'estratègia de publicitat de TURESPAÑA s'assenta sobre els pilars següents:

 

- En primer lloc, la publicitat es fa servir de manera coordinada i complementària amb estratègies d’inbound marketing, depenent dels objectius de comunicació, els mercats i les audiències.

- En segon lloc, la preeminència dels canals digitals enfront dels suports tradicionals (publicitat impresa, publicitat exterior o OOH, ràdio i TV). 

- En tercer lloc, s'assenta sobre el principi de «full funnel», en el sentit que intenta impactar l'usuari en totes les fases de l'anomenat «embut de vendes», amb un model publicitari o un altre segons la fase en què es trobi l'usuari.

- Finalment, a l'estratègia publicitària de TURESPAÑA destaca la seva vocació d'integrar les destinacions sota l’empara de la marca turística Espanya amb la promoció de campanyes cooperatives o de comàrqueting.

 

Aprofundirem en aquests aspectes; en relació amb l’ecosistema digital en el qual centrem els nostres esforços publicitaris, destaca sobretot la publicitat en xarxes socials i el VOL. La publicitat programàtica display va perdent protagonisme enfront dels acords directes amb determinats publishers, ja que entenem que la construcció de marca es fa millor a través de peces de contingut que es consumeixen de manera diferent (tant vídeos com editorials o galeries d’imatges). Mantenim l'ús de la compra programàtica de públics per a formats diferents del «display», fonamentalment editorials que s'integren al contingut de manera més orgànica i menys invasiva (publicitat nativa).

Pel que fa a les tipologies de campanya en funció de la fase de l'«embut de vendes» en què es troba l'usuari, definim tres tipus de campanyes:

 

1. Per impactar usuaris que són a la part alta de l'embut, des de la perspectiva del recorregut del client o customer journey a la fase d'inspiració, fem servir «Campanyes de branded content», que acordem amb publishers de reconegut prestigi internacional de diversos tipus (grans capçaleres, revistes d'estil de vida, revistes de viatges…). Aquestes campanyes permeten construir la marca de manera notòria i ressaltar aquells valors i atributs menys coneguts i que volem posicionar, com ara la sostenibilitat o la cultura i el patrimoni.

2. Per impactar usuaris que es troben en fase de consideració, planifiquem campanyes de «record publicitari» i que impacten usuaris que ja ens coneixen i estan en fase de planificació, però encara no han comprat el viatge. Són campanyes que es desenvolupen a canals digitals, sobretot a XS i també es planifiquen mitjançant la compra d'audiències (publicitat programàtica).

3. Finalment, per impactar usuaris que ja són a l'última fase de l'embut i «animar la conversió», realitzem campanyes amb operadors que disposen d'inventari i oferta concreta, fonamentalment OTA i Aerolínies, i en menor escala TTOO. Aquestes campanyes s'anomenen campanyes de conversió o «suport a les vendes».

 

Finalment, després d'uns anys en què la inversió en publicitat s'ha reduït, hem recuperat les campanyes col·laboratives amb les destinacions, en qualsevol de les tres tipologies esmentades (branded content i suport a vendes), encara que és en aquestes últimes en les quals la participació de les destinacions s'ha intensificat més.

 

Creiem que, als mercats internacionals, sobretot als de llarg radi i els emergents, la publicitat conjunta sota el paraigua de la marca turística Espanya és més potent i aporta valor. Permet unificar missatges, reduir el soroll publicitari i generar més notorietat. 

 

Pel que fa a les campanyes cooperatives de BRANDED CONTENT, es treballa amb publishers de reconegut prestigi que creen continguts específicament per a nosaltres (fonamentalment digitals, però també en print) que després s’amplifiquen en els seus propis canals i en els de TURESPAÑA i les destinacions col·laboradores. La producció és finançada per Turespaña, i el pla de mitjans de manera proporcional per Turespaña i les destinacions col·laboradores, que permet obtenir importants descomptes (de fins al 45 %) per part dels suports.

 

Per acabar, a les campanyes cooperatives orientades a vendes, que anomenem CO-OP, es treballa amb OTA, metacercadors i altres intermediaris de gran implantació internacional amb un model que permet triplicar la inversió de les destinacions, millorar el reporting i el mesurament de resultats (mitjançant un tracking-pixel) i ens garanteix accés a un target qualificat que ja es troba a la fase de compra. 

 

A més d’aquestes campanyes «genèriques», desenvolupem campanyes específiques per intensificar els nostres esforços de publicitat per posicionar determinades destinacions o productes i experiències turístiques.