Notas de prensa

Madrid, 22 de octubre de 2026

Durante la Convención Turespaña 2026 que se está celebrando en Zaragoza, Turespaña ha presentado el Plan Marco de Actuación de Turespaña (PMAT) 2026-2028, la hoja de ruta que orientará su actividad durante los próximos tres años y que supone una evolución en la concepción del marketing turístico internacional: de una estrategia centrada fundamentalmente en la promoción a otra que busca también orientar la demanda hacia un turismo de mayor valor, mejor distribuido territorial y temporalmente y más sostenible. El PMAT hace operativa, desde el ámbito de actuación de Turespaña, la Estrategia España Turismo 2030 y su apuesta por un marketing responsable. El objetivo es contribuir a que España no solo siga siendo un destino turístico líder, sino que pueda crecer mejor, generando mayor valor económico y social, extendiendo las oportunidades del turismo a más territorios y reduciendo su impacto medioambiental. “España afronta esta nueva etapa desde una posición de liderazgo. El reto ahora es crecer mejor: conseguir que el turismo genere más valor, que sus beneficios lleguen a más territorios y que contribuya al bienestar de residentes y visitantes”, ha señalado Miguel Sanz, director general de Turespaña, quien ha presentado el documento de trabajo junto con su equipo directivo.

Más destinos y más valor

Una de las principales prioridades del PMAT será incorporar con mayor fuerza a los mercados internacionales los denominados “destinos por descubrir”, especialmente territorios de la España Verde y del interior y zonas menos exploradas dentro de las principales regiones receptoras. En 2025, las comunidades autónomas situadas fuera de los grandes destinos turísticos tradicionales concentraron solo el 12,7 % de las llegadas internacionales, pese a representar casi un tercio de la población española. A través de Spain is Much More, Turespaña apoyará su comercialización internacional y proyectará un relato de España basado en su diversidad territorial, cultural y natural. La campaña “Think you know Spain. Think again” invitará al viajero internacional a descubrir una España más amplia, plural y vinculada a experiencias singulares. Para los destinos consolidados, el reto será diferente. Programas como Spain Trusted Destination y (Re)Discover Spain buscarán fortalecer su reputación y ofrecer nuevas razones para regresar, impulsando experiencias de mayor valor añadido y viajes fuera de temporada. En esta misma dirección, el PMAT identifica tres segmentos estratégicos por su capacidad para generar valor, favorecer la desestacionalización y reforzar el posicionamiento de la marca España: turismo premium, gastronomía y MICE.

El turismo entra en la era de la inteligencia artificial

El PMAT incorpora también una nueva línea para adaptar el posicionamiento turístico de España a la transformación de los canales digitales de inspiración y planificación de los viajes. Turespaña analizará cómo aparecen representados y recomendados los destinos españoles en los sistemas de inteligencia artificial e impulsará contenidos multilingües “AI Ready”, preparados para ser interpretados, indexados y recomendados por estos sistemas. El objetivo es favorecer que los destinos con menor notoriedad internacional estén presentes también en estos nuevos entornos de decisión del viajero. La competencia por la visibilidad turística ya no se limita a buscadores y redes sociales, sino que se extiende a las respuestas y recomendaciones generadas mediante inteligencia artificial.

Cinco objetivos y nueve programas para transformar el marketing turístico

La nueva hoja de ruta se articula en cinco objetivos y nueve programas de actuación. Junto al impulso de los destinos por descubrir y el reposicionamiento de los consolidados, el PMAT busca reforzar el liderazgo español en los segmentos premium, gastronómico y MICE y potenciar el papel de Turespaña como facilitador de la transformación turística. Por primera vez, el Plan integra también en la planificación general la conservación y puesta en valor del patrimonio adscrito a Turespaña, que cuenta con 102 edificios, entre ellos 100 Paradores y los Palacios de Congresos de Madrid y Torremolinos.

Una hoja de ruta abierta al sector

El PMAT es también resultado de un proceso de escucha del sector desarrollado por Turespaña, que incluyó una encuesta dirigida a gestores de destinos y profesionales de empresas turísticas con cerca de 800 respuestas, además de encuentros con foros y asociaciones. Esta colaboración continuará durante su ejecución. Los nueve programas se concretarán cada año mediante Planes Operativos Anuales (POA), que definirán actuaciones, presupuestos e indicadores de seguimiento e incorporarán al sector a la planificación operativa.  “España Turismo 2030 marca el rumbo y el PMAT es nuestra hoja de ruta para avanzar hacia él. Es también una invitación a destinos, empresas y al conjunto del sector a trabajar juntos para que el turismo siga siendo una gran oportunidad para España, de una manera cada vez más equilibrada y sostenible”, ha concluido Miguel Sanz. Microsite PMAT 2026-2028: https://www.tourspain.es/pmat/ Programa VI Convencion Turespaña: https://convencion2026.tourspain.es X:         @Turespana_                          Hastag:            #ConvencionTurespaña