Plan Marco de Actuación 2026-2028

De la promoción a la gestión inteligente de la demanda turística internacional

El PMAT 26/28 transforma el marketing turístico internacional para impulsar el nuevo modelo de la Estrategia España Turismo 2030.

El camino que hemos hecho

Durante años, Turespaña ha trabajado para que viajeros de todo el mundo elijan España. Hoy somos uno de los destinos turísticos más reconocidos y deseados. Pero el éxito no es un punto de llegada. Es el lugar desde el que dar el siguiente paso.

Pero el éxito no es un punto de llegada. Es el lugar desde el que dar el siguiente paso.

Vamos a dar
un paso más

Vivimos un nuevo contexto en el que hay nuevas prioridades, nuevas motivaciones y nuevas formas de elegir un destino.

Cambian las expectativas de los viajeros, su relación con la sostenibilidad, la forma en la que se inspiran y reservan, y también lo que esperan encontrar cuando llegan. Entender esas señales es clave.

Otras formas de pensar y activar el destino España.

Las propuestas del PMAT para transformar nuestro modelo turístico.

Cruzar el norte de España siguiendo una ruta de iglesias románicas entre montañas, bosques y pueblos donde el tiempo parece avanzar a otro ritmo.

Visitar por tercera vez Madrid y descubrir en Aranjuez una nueva forma de vivir la historia, el paisaje y el patrimonio.

Imaginar Málaga como el próximo lugar donde reunir a tu equipo y encontrar en su mezcla de innovación y cultura el impulso para nuevas ideas.

Recorrer Valencia a través de sus mesas, sus mercados y sus sabores, descubriendo el carácter de una tierra que se expresa en cada plato.

Antecedentes

El PMAT 2026-2028 hace operativa la estrategia España Turismo 2030 desde la promoción internacional, impulsando un modelo de turismo sostenible mediante la gestión inteligente de la demanda.

Meta 13: el marketing responsable

La aportación principal del PMAT 26/28 se concentra en la consecución de la Meta 13 de España Turismo 2030: el marketing responsable, que concibe la promoción turística como una herramienta para:

Atraer una demanda de mayor valor
Favorecer la convivencia entre visitantes y residentes
Impulsar la sostenibilidad económica, social y medioambiental.

Otras metas de España Turismo 2030

Además, contribuye a otras metas relacionadas con la transformación de destinos, la gobernanza colaborativa, la innovación, las empresas responsables, el talento, el patrimonio cultural y la sensibilización social y ambiental.

Conocer la estrategia España Turismo 2030

El PMAT proyecta la participación del organismo en el desarrollo de los 5 programas del Plan España Turismo 2030, tomando parte en la implementación de 18 medidas y 24 de sus instrumentos.

Nuestro análisis confirma
el cambio.

Ya no solo vienen en verano

Desde 2019, el gasto y las llegadas internacionales han crecido con mayor intensidad en las temporadas media y baja que en la temporada alta.

Fuente: EGATUR y FRONTUR (INE)

Quieren encontrar lugares menos conocidos

El gasto turístico crece con mayor intensidad fuera de los principales destinos receptores. La diversificación territorial ya tiene impulso propio.

Fuente: EGATUR (INE)

Diversifican sus motivos para viajar a España

El sol y playa sigue liderando, pero perdiendo peso relativo que ganan otros motivos de viaje como los estudios, que crecen un 55 %, la gastronomía un 58 % o la cultura, y las compras.

Fuente: EGATUR (INE)

La IA redefine cómo se elige un destino

Los turistas ya no solo usan buscadores y redes sociales, sino que preguntan a comunidades digitales y a la IA para inspirarse y planificar sus viajes. Los destinos que no están presentes en las fuentes que alimentan estos ecosistemas digitales quedarán fuera del circuito global de viajes.

Conectar, sentir, experimentar

Las experiencias con carga emocional, simbólica y propósito, como por ejemplo retiros, misiones personales o actividades inspiradas en narrativas culturales y la conexión con el territorio, ganan protagonismo.

Más interés en formas de viajar respetuosas

Crece el interés por formas de viajar más respetuosas y responsables, que dirigen al turista hacia destinos menos masificados, experiencias auténticas y propuestas que favorecen la conservación del entorno y benefician a las comunidades locales.

Vamos a aprovechar este impulso para consolidar un cambio de modelo turístico.

A través de cinco objetivos y nueve programas, el PMAT es la palanca que convierte esta visión en acción, conectando destinos, viajeros y oportunidades de una manera más equilibrada y sostenible.

Explorar los objetivos y programas

Equilibrio. Generación de valor. Sostenibilidad.

Esto lo conseguimos con

5 objetivos y 9 programas

No es solo crecer.
Es crecer mejor.

Más valor para los destinos.
Más oportunidades para las personas.
Más futuro para lo que nos hace únicos.

Una nueva manera de entender el marketing turístico: no solo como una herramienta para atraer viajeros, sino como una palanca para transformar nuestro modelo turístico.

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