40 años construyendo la marca España: del Everything under the sun al viaje consciente
El turismo de interior, de naturaleza y las experiencias locales protagonizan la nueva narrativa turística de España
Con motivo de su 40º aniversario, Turespaña lanza una campaña internacional que rompe con los referentes visuales clásicos de sol y playa para poner el foco en el turismo de interior y el slow travel. La estrategia aspira a reposicionar la marca turística España hacia valores ligados a la sostenibilidad, la autenticidad y la diversificación del destino, celebrando al mismo tiempo el legado que ha construido desde 1985 como un referente global en promoción turística. A lo largo de cuatro décadas, la marca turística España se ha convertido en uno de los activos más sólidos de la proyección internacional del país. Con una evolución constante, Turespaña ha sabido interpretar los cambios del mercado y los valores sociales para construir un relato de país capaz de emocionar y atraer, pasando de la exaltación del sol a una propuesta más diversa y consciente. En 1985, España recibía 30 millones de turistas y el turismo representaba el 6% del PIB. Hoy, con más de 94 millones de visitantes y una aportación del 12% a la economía nacional, la estrategia de marca cobra más relevancia que nunca. “La marca España no es sólo un logotipo. Es un conjunto de valores y atributos que se asocian a nuestro país y que definen su posicionamiento turístico. Las once campañas que Turespaña ha desarrollado en los últimos 40 años han contribuido a crear una de las marcas turísticas más poderosas del mundo, que han facilitado el éxito turístico de España. Esta duodécima campaña marca un nuevo hito: ampliar los valores y atributos de la marca turística España para incorporar la España interior, cantábrica, rural y de naturaleza. Por primera vez en cuatro décadas, los propios territorios han participado activamente con Turespaña en la creación del relato, eligiendo qué mostrar y cómo hacerlo. El resultado es una campaña innovadora, flexible y profundamente colaborativa, que rompe con los moldes del pasado para mostrar una España plural, auténtica y diversa. Una apuesta ambiciosa que consolida el liderazgo turístico del país y lo proyecta al mundo con una mirada renovada, más amplia y sostenible”, manifiesta el director general de Turespaña, Miguel Sanz. La nueva campaña internacional, lanzada durante el mes de junio, representa un cambio de paradigma. Un campaña que trata de ensanchar el concepto turístico de España, no de cambiarlo, porque nuestros destinos insulares, mediterráneos, nuestros grandes destinos urbanos… siguen siendo el mayor recursos turístico de España. El objetivo es mostrar más España, una España diferente en la que disfrutar y experimentar de otro modo los destinos más desconocidos y sorprendentes para el viajero internacional. De ahí el claim “Think you know Spain? Think again” (“¿Crees que conoces España? Piénsalo de nuevo”). Mostrar un país diverso, verde y lleno de experiencias auténticas, además de destacar el paisaje de interior, la cultura local y la conexión emocional con el territorio.
Principales campañas históricas de Turespaña
- Everything under the sun (1983–1991): primer eslogan internacional, centrado en la diversidad bajo el sol.
- Passion for life (1992–1995): introdujo la pasión como esencia del estilo de vida español.
- Spain by… (1996–1997): campaña visual en blanco y negro firmada por fotógrafos internacionales.
- Bravo Spain (1998–2001): uso del entusiasmo cultural europeo con una estética llamativa.
- Spain Marks (2002–2003): una de las campañas más creativas, que mostraba cómo España dejaba una huella en quienes la visitaban.
- Smile, you are in Spain (2004–2009): transmitía un mensaje amable, directo y universal.
- I need Spain (2010–2016): mensaje con ambición global y una apuesta por Asia. Tuvo un fuerte enfoque en el deporte y la gastronomía, de la mano del chef Ferran Adrià y la selección española de fútbol campeona del mundial 2010.
- Spain is part of you (2017–2020): vuelve al concepto emocional del recuerdo del viaje.
- You deserve Spain (2020–2024): tras la pandemia, reivindica el derecho al descanso en España.