40 ans à construire la marque Espagne : du Everything under the sun au voyage conscient

Le tourisme d’intérieur, de nature et les expériences locales sont au cœur du nouveau récit touristique de l’Espagne

À l’occasion de son 40ᵉ anniversaire, Turespaña lance une campagne internationale qui rompt avec les références visuelles classiques du soleil et de la plage pour mettre l’accent sur le tourisme d’intérieur et le slow travel. La stratégie vise à repositionner la marque touristique Espagne autour de valeurs liées à la durabilité, à l’authenticité et à la diversification de la destination, tout en célébrant l’héritage construit depuis 1985 qui a fait de l’Espagne une référence mondiale en matière de promotion touristique.  Au cours de quatre décennies, la marque touristique Espagne est devenue l’un des atouts les plus solides de la projection internationale du pays. Grâce à une évolution constante, Turespaña a su interpréter les changements du marché et les valeurs sociétales pour construire un récit national capable d’émouvoir et d’attirer, passant de l’exaltation du soleil à une proposition plus diversifiée et consciente.  En 1985, l’Espagne accueillait 30 millions de touristes et le tourisme représentait 6 % du PIB. Aujourd’hui, avec plus de 94 millions de visiteurs et une contribution de 12 % à l’économie nationale, la stratégie de marque est plus pertinente que jamais.  « La marque Espagne n’est pas seulement un logo. C’est un ensemble de valeurs et d’attributs associés à notre pays et qui définissent son positionnement touristique. Les onze campagnes que Turespaña a développées au cours des 40 dernières années ont contribué à créer l’une des marques touristiques les plus puissantes du monde, facilitant ainsi le succès touristique de l’Espagne. Cette douzième campagne marque un nouveau jalon : élargir les valeurs et les attributs de la marque touristique Espagne pour y intégrer l’Espagne intérieure, cantabrique, rurale et naturelle. Pour la première fois en quatre décennies, les territoires eux-mêmes ont participé activement avec Turespaña à la création du récit, choisissant quoi montrer et comment le faire. Le résultat est une campagne innovante, flexible et profondément collaborative, qui rompt avec les schémas du passé pour montrer une Espagne plurielle, authentique et diversifiée. Un pari ambitieux qui consolide le leadership touristique du pays et le projette dans le monde avec un regard renouvelé, plus large et durable », déclare Miguel Sanz, directeur général de Turespaña.  La nouvelle campagne internationale, lancée en juin, représente un changement de paradigme. Une campagne qui cherche à élargir le concept touristique de l’Espagne, et non à le changer, car nos destinations insulaires, méditerranéennes, nos grandes villes… restent la principale ressource touristique du pays. L’objectif est de montrer plus d’Espagne, une Espagne différente, où l’on peut découvrir et expérimenter autrement les destinations les plus méconnues et surprenantes pour le voyageur international. D’où le slogan « Think you know Spain? Think again » (« Vous pensez connaître l’Espagne ? Réfléchissez-y à nouveau »). Il s’agit de présenter un pays diversifié, vert et riche en expériences authentiques, tout en mettant en avant les paysages intérieurs, la culture locale et la connexion émotionnelle avec le territoire. 

Principales campagnes historiques de Turespaña :  Everything under the sun (1983–1991) : premier slogan international, centré sur la diversité sous le soleil.  Passion for life (1992–1995) : introduit la passion comme essence du style de vie espagnol.  Spain by… (1996–1997) : campagne visuelle en noir et blanc signée par des photographes internationaux.  Bravo Spain (1998–2001) : mise en avant de l’enthousiasme culturel européen avec une esthétique marquante.  Spain Marks (2002–2003) : l’une des campagnes les plus créatives, montrant comment l’Espagne laisse une empreinte chez ceux qui la visitent.  Smile, you are in Spain (2004–2009) : véhiculait un message amical, direct et universel.  I need Spain (2010–2016) : message à ambition mondiale et ouverture vers l’Asie, avec un fort accent sur le sport et la gastronomie, porté par le chef Ferran Adrià et l’équipe nationale de football, championne du monde 2010.  Spain is part of you (2017–2020) : retour au concept émotionnel du souvenir du voyage.  You deserve Spain (2020–2024) : après la pandémie, revendique le droit au repos en Espagne.  « Think you know Spain? Think again » : ce nouveau récit, plus intime et durable, renforce la position de l’Espagne comme une destination polyvalente, alignée sur les nouvelles motivations du voyageur global et prête à diriger le tourisme du futur. Il s’agit d’un engagement clair en faveur d’un touriste plus conscient, intéressé par la culture locale, la durabilité et le patrimoine naturel.