Spain Is Much More fait découvrir une autre Espagne au monde
L’initiative de Turespaña s’affirme comme une vitrine de l’Espagne intérieure, riche en culture et en nature
Le projet Spain Is Much More franchit une nouvelle étape dans sa stratégie de promotion internationale après avoir clôturé en 2025 une première édition consacrée à une Espagne intérieure encore méconnue et lancé une deuxième édition, organisée du 20 au 26 juin de cette année, centrée sur le tourisme actif et de nature. Porté par Turespaña, en collaboration avec Paradores et les communautés autonomes participantes, le programme consolide une formule itinérante, segmentée par marchés et conçue pour générer un récit audiovisuel grâce à des prescripteurs internationaux sélectionnés par les Conseilleries de Tourisme à l’étranger. Spain Is Much More structure et met en récit la diversité touristique de l’Espagne à travers une narration partagée. L’initiative transforme le territoire en une succession d’expériences interconnectées, où chaque itinéraire répond à un marché, à une sensibilité de voyage et à une manière spécifique de découvrir le pays. Patrimoine, paysages, gastronomie et authenticité s’intègrent dans une proposition qui construit une Espagne riche en puissance narrative. La première édition, organisée du 19 au 23 octobre 2025, était dédiée aux villages de l’intérieur péninsulaire et s’articulait autour de six itinéraires simultanés à travers neuf communautés autonomes, avec la participation de journalistes, influenceurs et créateurs de contenu d’Amérique latine, de la France, des États-Unis et du Canada, du Royaume-Uni, d’Allemagne et d’Italie. Le projet est né avec l’objectif de donner de la visibilité à une Espagne moins connue sur les marchés internationaux, en mettant l’accent sur le tourisme expérientiel, le slow travel et l’immersion dans les territoires. Le programme s’appuie sur deux grands axes communs : les séjours en Paradores et la visite de localités intégrées au réseau des Pueblos Más Bonitos de España (réseau de villages sélectionnés pour leur patrimoine architectural, leur valeur historique et leur charme paysager), ainsi que d’autres sites sélectionnés pour leur intérêt culturel, naturel ou paysager. Sur cette base commune, chaque itinéraire a été adapté au profil du marché cible. La Route du Nord a relié les Asturies et la Cantabrie afin de présenter au marché latino-américain une combinaison de littoral, montagne, architecture des “Indianos” (émigrants espagnols revenus d’Amérique) et gastronomie de territoire. La Route du Nord-Ouest a permis au marché italien de découvrir une Catalogne de vallées, de patrimoine médiéval et de saveurs de montagne. La Route de l’Est, qui a réuni la Catalogne, l’Aragon et la Castille-La Manche, a offert au marché français un parcours à travers des comarques à forte identité, des villages historiques, des paysages ouverts et une cuisine étroitement liée au territoire. La Route du Sud a relié l’Andalousie et la Castille-La Manche dans un itinéraire pensé pour les États-Unis et le Canada, entre villes monumentales, oliveraies, villages blancs et forte dimension culinaire. La Route de l’Ouest a connecté l’Estrémadure et la Castille-et-León pour le marché britannique à travers la nature, l’histoire vivante et la cuisine locale. Enfin, la Route du Centre a réuni la Castille-et-León, la Castille-La Manche et Madrid dans une proposition orientée vers le marché allemand, avec châteaux, villes historiques et expériences de voyage lent.
La continuité du projet s’est matérialisée par une deuxième édition qui conserve la logique du road trip collectif, tout en faisant évoluer le thème central. La nouvelle édition est consacrée au tourisme actif et de nature, avec une place importante accordée au réseau des Parcs nationaux ainsi qu’à divers espaces naturels protégés. Cette fois-ci, chaque itinéraire a été conçu autour d’un parc national ou d’un site naturel présentant une valeur particulière, tant en Espagne péninsulaire qu’insulaire, dans des environnements terrestres et maritimes.
Cette nouvelle édition bénéficie une nouvelle fois de la collaboration des communautés autonomes impliquées ainsi que du réseau des Paradores de Turismo. Participent notamment les Canaries, la Galice, la Communauté valencienne, l’Andalousie, la Castille-La Manche, l’Aragon et la Catalogne, ainsi que 17 offices espagnols de tourisme, sept parcs nationaux – Doñana, Caldera de Taburiente, Teide, Ordesa, Islas Atlánticas, Tablas de Daimiel et Cabañeros – et deux espaces naturels remarquables, l’Albufera de Valence et les gorges du Cabriel, ainsi que huit Paradores de Turismo : Mazagón, Teide, La Palma, Almagro, Baiona, Bielsa, El Saler et Cardona.
À travers six itinéraires répartis sur différents points de la géographie espagnole, ce projet a permis de faire découvrir une Espagne différente à trente créateurs de contenuspécialisés dans le tourisme actif et de nature, issus de 18 marchés émetteurs internationaux. Chaque groupe était composé de cinq invités, accompagnés d’un responsable, ce qui a permis de travailler avec des formats réduits, une plus grande mobilité et une expérience plus immersive. Avec cette deuxième édition, Spain Is Much More consolide un modèle de promotion internationale fondé sur la construction de récits segmentés par produit et par marché, sur la collaboration institutionnelle et territoriale, ainsi que sur la capacité des créateurs de contenu à traduire la complexité touristique du pays à travers des récits contemporains, visuels et hautement partageables. L’initiative structure la diversité de la destination et la projette à travers l’expérience, l’authenticité et la spécialisation thématique.